发展迅速，日益膨胀，充满色情，这是当今广告的写照。仅在三十年前，立法机构才意识到应关注该问题。从前，广告引起的愤怒、抱怨、谴责为数稀少，仅是个别现象，十九世纪复制技术革命前，广告仅限于招牌，招牌的作用肯定与现代的招贴作用大不相同。招牌说明某个地点，招贴吹嘘某个产品。街道尚未标出号码前，招牌是唯一指示商家的方式。对于一个服务业或被推销的产品，招牌足够抢眼，不需要把产品也搬上招牌，这点有利于抽象招牌的发展。只要做文字游戏（著名的“金狮”旅馆：与在床上睡觉谐音）或把词出人意料地搭配（“奏手摇弦琴的驴”……）就行。主要表现机智精巧，并非用来刺激人的感官和里比多。招牌的目的是让人记住名称，并非用来在产品和感官快感中引起无意识的联系。
唯一可能刺伤廉耻的招牌是那些表示的职业本身就能引起廉耻的招牌，卖淫就属此种情况。当人们不认为妓院是下流的地方时，就可以像古罗马那样，用男性生殖器像或用一个说明在那儿供职的妓女特征的牌子作标识。中世纪时，停放在街上有意味深长名字的“路边的”招牌根本用不着广告。1560年，在奥尔良召开的全国三级会议正式禁止卖淫，从此“关张”的妓院偷偷地招引潜在顾客的注意。
在这个时期，丑恶的广告第一次引起道德廉耻的反响。巴黎的老寺庙街有一家用十字架耶稣像作标识的妓院，顾客不再用其他绰号称呼该妓院，就叫它（crucifix maquereau）“十字架耶稣像杈杆（杈杆的意思是靠妓女养活的男人）”十字架耶稣像杈杆是否像索瓦尔推测的那样，是用来标记塞纳河水高度的呢（因为‘maquereau’ 靠妓女养活的男人这个词可以分开念，变成‘marque-eau’水标）？(marque-eau)该“水标”背后是一个(maquerelle)老鸨的住宅。无论如何，十字架耶稣像杈杆只能激起文字游戏想象。1580年3月10日，巴黎的主教让人拔了这个用来作标记，指示人去妓女窝的基督像招牌(252)。
1580年是有利于行人廉耻的一年。就在这一年，有关接生婆职业的法规对棘手的这一行的广告产生了担忧。同其他行业一样，接生婆得到在房前安置张贴职业招牌的许可：招牌上是一个抱着婴儿的女人或是一个拿着大蜡烛的小男孩，或是带一朵百合花的摇篮，或她们觉得合适的其他画面。(253)从此被禁止的有：例如那个时期在接生婆的招牌上看到的一个怀孕女人，古埃-北昂 (Loir-et-Cher)城堡就保存着这样一个招牌。那些一目了然的招牌可能连累一条街：路易-塞巴斯蒂昂.麦尔西耶认为，那些“出身高贵的小姐从来不敢居住在附近。恶意的人会说成为接生婆的邻居有很大的便利性”。的确，接生婆不仅仅为她的顾客接生：有机会时，她会让未婚母亲在怀孕丑闻的整个期间住在她那里…… 接生婆也借用民间的想象画面，上个世纪的一个招牌上就画着一位穿着很紧的紧身衣女顾客从一棵白菜上抱起她不能怀在腹中的婴儿。或许这种美好的看法使她们对接生婆的技术放心…… |
