9. 模仿过去经验的“学习”，是无法得到答案的
要挑战任何新的事物，每个人最初想到一定要的，就是所谓的“学习”。但是，依据铃木先生的说法，“学习”有时会产生相反地效果。对于至今未曾有的崭新计划，越是“学习”越是徒劳。事实上，很多人是为了逃避挑战，特意导引出否定论，才去“学习”过去的案例。
但模仿过去经验的“学习”，是无法得到答案的。
例如，你想做件至今无人做过的崭新事情，你会读些参考资料，询问对这领域熟悉的人，多方面去“学习”吧！你以为那应该是正确的方法，但那种情形的学习究竟为何？结果说穿了，只是再一次模仿过去经验的累积。
相反地，你想去做的事，是过去无人经历过的事。当然，过去的经验中，也有可供参考的内容，但是没有答案在其中。要展开新事物时，最初必须要有假设，而从模仿过去经验的学习中，几乎是无法产生假设的。
7-ELEVEN的创业也并非从“学习”而来的。我在三十多年前创立7-ELEVEN，也是一个很大的假设。当时是“大就是好”的时代，超市不断增加，而街上的小型商店则逐渐关门。所以我就假设，如果是连锁的便利超市，大型店和小型店就能共存共荣吧！
但是学者、专家都认为“不行、不可能，绝对不会成功”，强烈反对。如果当时我们拼命学习，听从这类的声音，就没有今天的7-ELEVEN了。
话题再回到7-ELEVEN的订货上。
建立假设时，不要拘泥于过去的经验，而是建立假设后，当自己有六七成的把握，就去挑战。例如，否定凉面是“夏天的食物”这种过去的经验论，建立假设“即使是冬天，稍微暖和的日子，顾客也会想吃吧”，于是产生了挑战，凉面则成为冬天也有市场的商品。实际上，7-ELEVEN即使在二月的冬天，寒意趋缓时，凉面就会出现在店里。
这时重要的是，观点落在何处。虽然OFC推荐说：“这个新商品应该会受欢迎，要不要订十个？”但老板往往以为“我们卖不出那么多”，于是压低为五个。结果就导致程式化。这就是重视报废损失过于商机损失，很明显的，是卖方的观点。
相对的，年轻的工读生敏锐地感受到“应该会卖得很好，那就试试看吧”，于是订了十个。由于工读生、兼职人员平常以顾客的身份光顾超市，所以比起老板，更能以买方的观点来订货，才能防止商机损失。
先前举的例子，X、Y、Z三种商品中，根据POS数据的销售量，依序为X→Y→Z；但加入时间来看销售的速度，就成了Z→Y→X的顺序。虽然Z的销售量最少，却是新的畅销商品，而Y和X很可能成为滞销商品。
这也是从卖方的观点“哪个卖得最多”，切换成买方的观点“顾客最想要哪个商品”，才会注意到的事。POS销售数据，基本上是用来验证假设的。不过观点一旦从卖方切换成买方，也可以从中建立如下的假设。
将销售数据视为记录，而用在营销（探寻顾客的需求）上，就有全然不同的读法。观点从卖方变为买方，数据就具有不同的意义。只看最终销售量的数据，去思考明天的营销，那就大错特错了。
过去以卖方为主的市场时代，打个比方说，就是大家都饿肚子的时代，卖方只要大量制造出来就能售完的倾向很强烈。若持续这个想法，就容易只注意到最终的销售量数据。
相对的，买方为主的市场，大家都吃的饱足，对于厌腻的东西、便宜却不怎么好吃的东西，就不会伸手去碰。但是，对于新鲜、有“质”感的东西，就想去吃吃看。所以最重要的是，如何以买方的观点思考事情。“美食”如果是站在卖方的观点，只会出现“畅销商品”这一个答案。但是，一旦切换成买方的观点，无论再怎么好吃，陈列的东西若一成不变，久了也会腻，“想买的东西”同时也意味着“厌腻的商品”。所以，要不断推陈出新。这就是铃木流的思考模式。
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