如何与IBM竞争
我所遇到的最有趣的着装问题是由一家与IBM有竞争关系的企业提出的。商场上几乎所有人都知道IBM——曾经是正式的，现在是非正式的——推行了一套非常严格的着装标准，特别是对销售人员。这套标准中一个强制性的主要约定是标准化的白色衬衣。这家企业希望我找出以下问题的答案：
白色衬衣重要吗？
它和IBM令人叹为观止的成就有联系吗？
如果有，如何与它展开有效竞争？
我通过询问106名经理人员开始了我的工作。这些经理人员大都来自我曾经服务过的公司，也有一些来自IBM在相关领域的竞争对手，这非常重要。因为初步的研究表明，无论是IBM经理人、他们竞争对手的经理人、还是购买他们产品的客户，这些人的背景几乎相同。一般说来，他们都受过专业技术教育，拥有本科及以上学位，穿着保守。
对这种类型的人，使用直接提问的方法最不明智；他们能迅速抓住你想知道什么，然后告诉你他们认为你想听的话。所以我雪藏了白衬衣的问题，使用一组穿白衬衣人的图片和另一组穿其他衬衣人的图片，进行测试问答。
我没有问那些会把社会经济原因归结到白衬衣上的问题，而是问了一些关于人品的问题。例如：
哪些人经常会迟到？
哪些人很可能吃午饭会太久？
哪些人很可能会在报销单撒谎？
哪些人对家庭更尽责？
因为这些人的教育导向使他们思考问题时习惯逻辑分析而非主观判断，所以当106名经理人员中有87人认为穿白色衬衣的人品行更好时，我多少有些吃惊。
然后我直接问这些经理们：
他们是否认为穿白衬衣是IBM销售员一大可取之处？92人说是。
他们是否认为同IBM竞争时他们或自己的销售人员也应该穿白衬衣？86人说是。
当我给他们展示了我初步的调研结果时，有100人认为如果他们要在竞争中取胜就应该穿白衬衣。
对还是错？
接下来我深度访谈了56名经理，这些人过去12个月都大宗购买了IBM的设备，因而就没有购买我的客户的设备。访谈的目的是要确定他们做出购买决策的动机。大多数访谈的结论基本一致。选择IBM的首要动机是对其品质优势（对，就是品质）的信赖。事实上，很多被访者使用了同样的品质特征来描述IBM，而这些特征被归结于着白色衬衣的人。
经过市场调查发现，其实其它对手在服务、价格及产品质量方面的表现并不逊于IBM，白衬衣的重要性在哪里？就是因为它给客户留下了高品质的良好印象，由此也提升了IBM的品牌与公司形象。
我做过一项与此相关的研究，是关于广告摄影中的着装的，这项研究表明如果你把一个人放在电脑边，社会大众会把计算机的价值与此人外表蕴涵的价值联系起来。
所以我的客户不得不对抗白衬衣的优势，穿也不是（人们会认为这纯粹剽窃），不穿也不是（显不出更好的品质来）。经过诸多附加的测试，我终于开发出了一套由保守的圆细条子西服、柔和而狭窄的细条子衬衣和传统类型的领带组成的行头。那行头看起来保守、可靠、高效；它看起来不会像剽窃之作。
这个改革是在12年前进行的，如今电脑销售领域可靠与高效的代名词已经不仅是“白衬衣”，还有这样一套行头。
|
